Τρίτη, 24 Ιουνίου 2014

Η τιμή τιμή δεν έχει...

Πόσο κοστίζει να παραχθεί μια φιάλη κρασιού;

Ποιος καθορίζει την τιμή της φιάλης στο ράφι της κάβας ή του super market; 

Υπάρχει κάποιος μηχανισμός που αντιστοιχίζει την τιμή ενός μπουκαλιού κρασιού με την ποιότητα του περιεχομένου του;

Τα παραπάνω ερωτήματα μπορεί να φαντάζουν αναπάντητα για τους περισσότερους οινόφιλους (και ταυτόχρονα όμως αδιάφορα για το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού). Η αφορμή για αυτή την ανάρτηση ήταν μια διαδικτυακή συζήτηση περί της τιμής και του κόστους παραγωγής του κρασιού. Ας τα πάρουμε λοιπόν τα ερωτήματα ένα ένα και ας προσπαθήσουμε να διαφωτίσουμε την κατάσταση.

Ποιο είναι λοιπόν το κόστος παραγωγής μίας φιάλης κρασιού; 
Σύμφωνα με μία πρόσφατη δημοσίευση το κόστος μίας φιάλης κόκκινου κρασιού υπολογίζεται ότι είναι της τάξης των 1€ έως 2€. Σε αυτό τον υπολογισμό λήφθηκαν υπόψιν το κόστος της φιάλης, του φελλού, της συσκευασίας καθώς και το κόστος της παραγωγής του κρασιού. Οι παραπάνω υπολογισμοί αναφέρονται στην τυπική παραγωγή κόκκινου κρασιού και οι ερευνητές δεν έχουν λάβει υπόψιν τους ειδικές περιπτώσεις οινοποίησης. Σε τέτοιες περιπτώσεις (ενισχυμένα κρασιά τύπου Tawny, γλυκά κρασιά τύπου Eiswein ή κρασιά με ευγενική σήψη) το κόστος μπορεί να είναι πολλαπλάσιο και μερικές φορές δεν μπορεί καν να υπολογισθεί. Πως θα μπορούσαμε να υπολογίσουμε το κόστος παραγωγής ενός Tawny Port του 19ου αιώνα που εμφιαλώνεται σήμερα; 
Θα μπορούσαμε λοιπόν να πούμε σαν συμπέρασμα ότι για την πλειονότητα των κρασιών το κόστος της παραγωγής είναι χαμηλό, αλλά ταυτόχρονα υπάρχουν αρκετές εξαιρέσεις στον κανόνα όπου το κόστος παραγωγής εκτοξεύεται κατακόρυφα.

Ποιος όμως διαμορφώνει την τιμή της φιάλης στο ράφι της κάβας ή του super market;
Πώς επιμερίζονται τα ποσά στον παραγωγό, στο διανομέα και στο σημείο πώλησης;
Δυστυχώς, εν αντιθέσει με το εξωτερικό, δεν υπάρχουν ακόμη σχετικές έρευνες στην Ελλάδα. Την τελική τιμή της φιάλης στην Ελλάδα συνήθως την καθορίζει ο παραγωγός. Η τιμή όμως αυτή δεν περιλαμβάνει μόνο το κόστος της φιάλης που αναλύσαμε παραπάνω. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που διαμορφώνουν την τιμή φιάλης του παραγωγού πέρα από το κόστος της ίδιας της παραγωγής: το κόστος της απόσβεσης του οινοποιείου και του αμπελιού, το κόστος της αποθήκευσης, του εξοπλισμού, τα μεροκάματα που δίνονται σε προσωπικό, οι φόροι που πληρώνει το οινοποιείο και τέλος το κέρδος που προσδοκά να αποκομίσει ο ίδιος ο οινοποιός. Και όλοι αυτοί οι παράγοντες δεν είναι σταθεροί. Έχουν να κάνουν με το ύψος και το είδος της επένδυσης που έχει γίνει, με τον αριθμό των φιαλών που παράγει το οινοποιείο κάθε χρόνο, το προϊοντικό μείγμα που επέλεξε ο παραγωγός (παράγει μόνο εμφιαλωμένο κρασί; Παράγει και κρασί σε ασκό; Παράγει άλλα οινοπνευματώδη ποτά;). Επομένως δεν υπάρχει κάποιος σαφής κανόνας ούτε είναι εύκολο να υπολογισθούν τα νούμερα αυτά. Η μόνη σταθερή επιβάρυνση είναι το ΦΠΑ. Κάθε φιάλη κρασιού επιβαρύνεται με ΦΠΑ 23%. Προς το παρόν είναι ο μόνος φόρος που επιβάλλεται στο κρασί, έχουν γίνει όμως κάποιες σκέψεις για την επιβολή φόρου ειδικής κατανάλωσης.

Πέραν όμως αυτών των παραγόντων που καθορίζουν την τιμή, στην Ελληνική αγορά υπάρχει ένας ιδιόμορφος τρόπος καθορισμού του κέρδους τόσο του παραγωγού, όσο και των ενδιάμεσων μέχρι το προϊόν να φτάσει στο σημείο πώλησης. Είναι το καθεστώς των εκπτώσεων. Τα περισσότερα, αν όχι όλα τα οινοποιεία, δε διαθέτουν δίκτυο διανομής, οπότε τη διανομή την αναλαμβάνει κάποιος εξωτερικός συνεργάτης. Το δίκτυο, για να αναλάβει τη διανομή, ζητά από τον παραγωγό κάποια έκπτωση επί της τιμής της φιάλης. Η έκπτωση αυτή μπορεί να είναι από 40% μέχρι και 60% σε ειδικές περιπτώσεις. Με τη σειρά του το δίκτυο διανομής δίνει μία έκπτωση επί της τελικής τιμής στο σημείο πώλησης (είτε είναι κάβα, είτε είναι super market). Η έκπτωση που δίνεται στο σημείο πώλησης επίσης δεν είναι σταθερή, έχει να κάνει με την συνολική κατανάλωση που κάνει το σημείο πώλησης στον διανομέα, και συνήθως είναι της τάξης από 20% μέχρι και 35%. 

Ας δούμε ένα παράδειγμα για να γίνουν όλα αυτά περισσότερο αντιληπτά. Έστω ότι ένας παραγωγός καθορίζει ότι η τιμή μίας φιάλης κρασιού είναι 8,13€. Πόσα όμως από αυτά τα λεφτά θα πάρει ο παραγωγός; Ανάλογα με την έκπτωση που θα δώσει στο δίκτυο διανομής ο παραγωγός θα πάρει από 3,25€ μέχρι και 4,88€ για κάθε μπουκάλι κρασιού. Στη συνέχει το δίκτυο διανομής θα πουλήσει αυτό το μπουκάλι στην κάβα σε μία τιμή που θα κυμαίνεται από 5,28€ μέχρι 6,10€ το μπουκάλι. Οι τιμές που δόθηκαν παραπάνω είναι χωρίς το ΦΠΑ. Αν προσθέσουμε και το ΦΠΑ 23% η τελική τιμή του κρασιού αυτού στο ράφι της κάβας θα είναι 10€. Άρα για ένα κρασί των 10€ στην κάβα, 1,87€ είναι το ΦΠΑ, περίπου 2,40€ θα πάρει η κάβα, περίπου 1,70€ θα πάρει το δίκτυο διανομής και περίπου 4€ θα πάρει ο παραγωγός.
Όπως είδαμε προηγουμένως αυτή η φιάλη κρασί θα κόστισε μέχρι και 2€ στον παραγωγό, οπότε τα υπόλοιπα 2€ θα τα χρησιμοποιήσει ο παραγωγός για να καλύψει όλα τα υπόλοιπα κόστη (αποσβέσεις, αποθήκευση, εξειδικευμένος εξοπλισμός, μεροκάματα, φόροι από την εκμετάλλευση της εταιρίας κλπ) και για να του μείνει και κάποιο κέρδος που να του δίνει και μία βιωσιμότητα σαν επιχειρηματία. Προφανώς όλα τα παραπάνω νούμερα είναι καθαρά ενδεικτικά μόνο και μόνο για να δούμε ένα αριθμητικό παράδειγμα. Τα νούμερα αυτά διαφέρουν ανάλογα με το δίκτυο, τον παραγωγό, την κάβα, το είδος του κρασιού και τέλος την τελική τιμή του προϊόντος.

Και ας πάμε στο τελευταίο και πιο καίριο ερώτημα: υπάρχει κάποιος μηχανισμός που αντιστοιχίζει την τιμή ενός μπουκαλιού κρασιού με την ποιότητα του περιεχομένου του;
Πόσο καλύτερο είναι ένα κρασί των 200€ από ένα κρασί των 50€ ή των 10€;
Γιατί κάποιοι παραγωγοί πουλάνε φιάλες κρασιού σε εξωπραγματικές τιμές;
Η απάντηση εδώ είναι απλή. Το κρασί είναι ένα καταναλωτικό προϊόν και ως καταναλωτικό προϊόν την τιμή του την καθορίζει η αγορά. Εφόσον λοιπόν υπάρχουν αρκετοί καταναλωτές διαθέσιμοι να αγοράσουν κρασιά των 5000€ τη φιάλη θα βρεθούν κάποιοι παραγωγοί που θα παράγουν τέτοια κρασιά. Ποιοι είναι όμως αυτοί οι παραγωγοί και με βάση ποιους παράγοντες τιμολογούν το προϊόν τους;
Κι εδώ η εξήγηση δεν είναι ιδιαίτερα σύνθετη. Ένα προϊόν είτε άυλο είτε υλικό, περιέχει κάποια αξία (value) η οποία μπορεί να είναι:
  • οικονομική αξία (κόστος παραγωγής και άλλα κόστη)
  • χρηστική αξία
  • συναισθηματική αξία
  • αξία κύρους (προϊόντα prestige)
Η τιμή συνδιαμορφώνεται από όλους αυτούς τους παράγοντες. Όταν π.χ. κάποιος αγοράζει μία Jaguar του 1968 και δίνει μία μικρή περιουσία, δεν τον ενδιαφέρει το κόστος κατασκευής της ή η χρηστικότητά της. Σαφώς σήμερα μπορεί κάποιος να αγοράσει καλύτερο αυτοκίνητο από μία Jaguar του 1968 δίνοντας τα ίδια ή και λιγότερα λεφτά. Τι πληρώνει λοιπόν ο αγοραστής της Jaguar; Πληρώνει για το κύρος του ονόματος της Jaguar και για την συναισθηματική αξία που έχει ένα τέτοιο αυτοκίνητο. Το ίδιο συμβαίνει και στην αγορά του κρασιού. Αυτός που θα αγοράσει ένα Petrus του 1982 ή κάποιο ανάλογο κρασί και θα δώσει μερικές δεκάδες χιλιάδες ευρώ, θα αγοράσει το κύρος της φίρμας και το συναίσθημα ότι πίνει κάτι το μοναδικό. Και όσο υπάρχουν άνθρωποι που θέλουν να αγοράζουν κύρος και συναίσθημα η τιμή του Petrus και των αντίστοιχων κρασιών δε θα πέφτει (τουναντίον μπορεί να ανεβαίνει). Επομένως οι παραγωγοί αυτών των κρασιών καθορίζουν τις τιμές με βάση τη συγκεκριμένη αγορά και ταυτόχρονα μπορούν να παραμένουν ανταγωνιστικοί. Οι παραγωγοί αυτοί δεν απευθύνονται στην ευρεία αγορά, αλλά σε συγκεκριμένες νησίδες της αγοράς. Κάνουν αυτό που στη στρατηγική των επιχειρήσεων ονομάζεται "εστίαση με διαφοροποίηση". Έχουν ένα μοναδικό προϊόν, το οποίο οι πελάτες τους θεωρούν ότι είναι ανώτερης ποιότητας και το προϊόν αυτό έχει ταυτόχρονα ανώτερη ανταπόκριση στις απαιτήσεις αυτών των πελατών και για αυτό το τιμολογούν αναλόγως.

Φυσικά υπάρχει και ο αντίλογος. Δεν είναι λίγοι αυτοί που λένε ότι η αγορά των ακριβών κρασιών εξελίσσεται σε μία μεγάλη φούσκα, η οποία ετοιμάζεται αν σκάσει. Τα τελευταία χρόνια οι οίκοι πλειστηριασμών διαπίστωσαν μία συνεχόμενη πτώση στα έσοδα από τις πωλήσεις ακριβών Γαλλικών κρασιών. Συγκεκριμένα οι πωλήσεις των κρασιών του Bordeaux σε κάποιους οίκους δημοπρασιών έχουν πέσει σε ποσοστό 25% με 30% την τελευταία τριετία. Αυτή όμως είναι η μισή πραγματικότητα γιατί ενώ οι τιμές των κρασιών του Bordeaux φαίνεται να πέφτουν στις δημοπρασίες, ταυτόχρονα οι τιμές των κρασιών της Βουργουνδίας φαίνεται να αυξάνονται, όπως αυξάνονται και οι απευθείας πωλήσεις Γαλλικών κρασιών με κυριότερες αγορές την Κίνα ,τις ΗΠΑ και τη Μ. Βρετανία

Από ό,τι βλέπουμε όλα αυτά τα ερωτήματα είναι σχετικά εύκολο να απαντηθούν, αλλά μάλλον δεν επιδέχονται μία και μοναδική απάντηση και για αυτό συχνά τίθεται θέμα αμφισβήτησης ή παρερμήνευσης των απαντήσεων αυτών. 
Αυτό όμως που δεν μπορεί να αμφισβητήσει κανείς είναι ότι η οινοποιία είναι ένας τεράστιος οικονομικός κλάδος που έχει μεγάλο κύκλο εργασιών και απασχολεί δεκάδες χιλιάδες ανθρώπους παγκοσμίως. Μπορεί εμείς εδώ στην Ελλάδα να ζούμε στο μικρόκοσμό μας αλλά στο εξωτερικό το κρασί είναι κάτι σαν χρηματιστηριακό είδος. Δεκάδες μελέτες γίνονται κάθε χρόνο για να αναλύσουν τις τάσεις της αγοράς, τις εξελίξεις στην παραγωγή και στη διάθεση του κρασιού καθώς και προβλέψεις για τον κύκλο των εργασιών του κλάδου, την εξέλιξη των τιμών των αμπελότοπων και οτιδήποτε γύρω από το κρασί. 
Όσο περισσότερο λοιπόν προσπαθήσουν οι Έλληνες παραγωγοί να διδαχθούν από αντίστοιχα παραδείγματα στο εξωτερικό και να ξεφύγουν από την ελληνική πραγματικότητα, τόσο περισσότερη προστιθέμενη αξία θα δώσουν στο προϊόν τους και τόσο περισσότερη θα είναι η αναγνωρισιμότητα και η ζήτηση που θα αποκτήσουν τα κρασιά τους στο εξωτερικό. Αν θέλουν οι Έλληνες παραγωγοί να έχουν μέλλον στην παγκόσμια αγορά του κρασιού θα πρέπει και αυτοί να εστιάσουν στη διαφοροποίηση. Θα πρέπει να παράγουν ένα προϊόν μοναδικό που δε θα μιμείται άλλα προϊόντα άλλων χωρών, και επίσης θα πρέπει να πείσουν τις διεθνείς αγορές ότι παράγουν ένα προϊόν ανώτερης ποιότητας, το οποίο θα έχει καλύτερη ανταπόκριση στις απαιτήσεις των πελατών/αγορών.

2 σχόλια:

  1. Μου άρεσε πολύ το δημοσιεύσιμα σας ήταν αρκετά ενημερωτικό

    ΑπάντησηΔιαγραφή
    Απαντήσεις
    1. Σας ευχαριστώ πολύ. Ο βασικός σκοπός αυτού του ιστολογίου είναι ακριβώς αυτός, να ενημερώνει και να προβληματίζει.

      Διαγραφή